Krizde Sürdürülebilir Fiyat Stratejisi
Krizler bir çok pazarda yeni normal haline gelse de, Türkiye gibi ülkelerde bir günde herşeyin değişebileceği, alt üst olabileceği gerçeğini şirketlerin aklından çıkartmaması gerekiyor ve bir çok stratejililerini de bu olasılıkları göz önünde bulundurarak oluşturması gerekiyor. Bunların başında da fiyat stratejileri geliyor. Malesef pek çok şirketin ilk yaptığı şey, panikleyerek fiyat düşürmek. Ancak bu strateji pek çoğunun sonunu hazırlıyor. Özellikle de Türkiye gibi "indirim ve pazarlık kültürü"nün yaygın olduğu pazarlarda. Hele döviz bazlı hammadeye bağımlı üretim yapıyorsanız, fiyat düşürmek tam anlamıyla kendi ayağınıza sıkmak oluyor.
Peki ama işin sürdürebilirliği için ne yapmak lazım?
Doğal olarak durgunluk ve kriz zamanlarında pazarda küçülmeler yaşanıyor ve bu da genel pazar hacminin düşmesine neden oluyor. Şirketlerin en büyük yanılgılarından biri ise, fiyatı düşürüp, daha çok satayım ve sürümden kazanayım yaklaşımı oluyor. Örneğin pazarın %30 oranında daraldığı bir ortamda, karlılığınızı %50 azaltıp, fiyat düşürdüğünüzü hesaplayın. Daha önce 10 birim malı, 2 birim karla satarken, daralan pazarda 7 birim malı 2 birim karla satmak yerine siz karınızı 1 birime indiriyorsunuz. Yani pazar koşullarına göre, eski karlılığa ulaşabilmek için yaklaşık 3 kat fazla ürün ya da hizmet satmanız gerekiyor ki, daralan pazar koşullarında fiyatla bu oranda bir artış elde etmek pek çok ürün grubu için neredeyse imkansız. Bunun sonucunda hem fiyatı ve karlılığı azaltıp çok daha az gelir elde ederken, şirketin işletme maliyetlerini dahi karşılayamaz hale geliyorsunuz. Oysa ki, pazardaki daralmayı kabullenip, maliyet düşürücü önlemlere başvurmak ve fiyatı koruyarak hacimden fedakarlık ederek, kısa ve orta vadede işinizin sürdürülebilirliğini sağlama ihtimaliniz çok daha fazla.
Özellikle gelişmekte olan ve riskli pazarlarda faaliyet gösteren bir şirketiniz varsa, bu zorlu şartlar ortaya çıkmadan şirketin devamlılığını sağlayacak yeni pazarlara açılmakta ve yeni kanallar geliştirmekte büyük fayda var. Yoksa herşey olup bittikten sonra panik halinde yeni pazar arayışları da çok sağlıklı sonuçlar doğurmuyor. Bunun ana iki sebebi var. Birisi, karşı taraf da sizin bu çaresiz durumunuzdan yararlanmaya kalkıyor. İkincisi ve bence en önemlisi ise, insanlar kriz durumlarında daha duygusal kararlar almaya eğilimli oluyorlar ve mantıklı düşünmüyorlar. Aslında en baştan beri bahsettiğimiz hacmi korumak adına fiyattan ve kardan fedakarlık etme davranışı da bunun bariz bir sonucu oluyor. Bu yüzden şirketlerin, planlama aşamalarında kötü senaryoları ön görerek buna karşı mantıklı alternatif planlar geliştirmesi gerekiyor.
Unutmayın ki bu konudaki diğer bir çıkmaz da, fiyatı indirdikten sonra, tüm koşullar daha stabil hale geldiğinde bir de fiyatı eski seviyesine çıkartma zorluğu bulunuyor. Bu nedenle bence, böyle zorlu durumlarda, paniklemeden, sakin bir davranışla pazardaki daralmayı kabullenip, fiyatı korumaya çalışarak bir sonraki krize daha güçlü hazırlanmanızı sağlayabilirsiniz.
Sencer Deren, eXperientia Consulting