Türk Perakendesi ve İndirim Kültürü
Son zamanlarda farklı platformlarda çok tartıştığım ve çok fazla geri dönüş aldığım bir konu var: "İndirimler". Bu yazıda madolyonun her iki yüzüne de bakmak istedim. Hem tüketiciye hem de perakendicelere. Özellikle son bir kaç senedir Türk perakende markalarında kötü bir indirim alışkanlığı oluştu. Aslında bu alışkanlık gerçek fiyat indiriminden çok uzakta bir algı yanıltma taktiği haline geldi. Alışveriş merkezlerine gittiğinizde, ya da e-ticaret sitelerini ziyaret ettiğinizde, sanki yılın 365 günü kampanya var ya da yılın her günü "Black Friday"miş hissine kapılıyorsunuz. Üzeri çizilmiş etiketler, hiçbir zaman satılmamış, şişirilmiş fiyatlar, sadece ürünün indirim oranına vurgu yaparak satmaya çalışmak ve daha bir çok sözde aksiyon üzerinize doğru geliyor. Böyle bir perakende ortamında Ellen Ruppel Shell'in kitap kapağındaki "İndirim Kültürünün Yüksek Bedeli" sözü geliyor aklıma. Sanırım bu yüksek bedeli çoktan ödemeye başladık bile.
Üzülerek söylüyorum ki bu indirim kültürüne ne lüks perakendede ne de "fast fashion" dediğimiz markalarda buna rastlamıyoruz. Dünyanın en meşhur ve statü sahibi markaları ya hiç indirim yapmazlar, ya da çok sınırlı oranlar, sınırlı ürünler ve sınırlı sürelerle belli promosyonlara giderler. Bu onları dünyanın en değerli markaları yapar. Ürünlerinin fiyatı değil, değeri vardır. Ve hep söyleriz, değer, fiyattan pahalıdır. O yüzden etiketler çizilmez. Alan o değeri öder ve 1 ay sonra bunu yarı fiyatına almayacağını bilir.
"Fast Fashion" diye bahsettiğimiz Zara gibi dünyanın en büyük perakende markalarında durum biraz farklı olmakla beraber, belli zamanlarda indirim yapsalar da onların verdiği mesaj 12 ay uygun fiyattır, 12 ay indirim değil. İndirim dönemlerinde bu uygun fiyatlardan indirime gitseler bile, sirkülasyon ve koleksiyon hızı o kadar yüksektir ki beğendiğiniz ürünü beğendiğiniz anda almazsanız, indirimde bulma şansınız sıfıra yakındır.
Şimdi bir de Türk perakendesine ve markalarına bakalım. Yukarıda bahsetmiştim, aslında bir ürünün değeri fiyatından pahalıdır. Ama malesef bu gerçeğin, Türk markalarının bir çoğunun etiketlerinde geçerli olmadığını görüyoruz. Bir çok marka, sanki tüm mağazalarını outlet konseptine çevirmiş, etiketlerinde neredeyse lüks dünya markalarıyla yarışacak fiyatların üzeri çizilmiş, yeni sezonda %50 indirim var diye ürün satmaya çalışıyor. Bu bana biraz turizmdeki herşey dahil konsepti hatırlatıyor. Türk turizmi krizden kurtulmanın bir yolu olarak herşey dahil konseptine geçmiş, bir süre günü kurtarsa da esas para getiren, zengin turistleri kaybetmiştir. Ve herşey dahil konsepti turizmde gidebileceğiniz son noktadır.
2009 yılındaki krizden sonra, markaların bir çoğu satınalma istediğindeki düşüşü kırmak için indirim dönemlerini erkene çekmeye başladılar. Nerdeyse yeni koleksiyonlar çıktıktan birkaç hafta sonra %25-30, aradan bir iki hafta geçince de %40-50 indirimler başlatılıyordu. Bu yavaş yavaş tüketicide öyle bir satınalma alışkanlığı oluşturdu ki, insanlar sezonda bir şey almayıp indirim beklemeye başladılar. Nasıl olsa 2 hafta sonra fiyatı düşecekti. Bunun sonucunda cabbar Türk esnafının zekasıyla konuya getirdiği çözüm basitti. Fiyatları 2'ye katlayalım, sonra da sanki %50 indirimli satıyormuş gibi yapalım. Biz zaten bir çok konuda "-mış gibi yapmayı" çok severiz. Üzülerek söylüyorum ki, bu kervana Türkiye'nin çok seçkin markalarından bile katılanlar oldu. Özellikle deri aksesuar, ayakkabı ve çanta markalarına bir göz atın. Ne dediğimi çok iyi anlayacaksınız. Tüm bunlar olurken, pazarlığı seven tüketici de bir aksiyon yakaladım mantığıyla bu tuzağa çok düştü. İnrimli aldım diye sevinip egosunu tatmin etti. Öyle ya, indirimsiz alacak kadar zengin değildi.
Ancak son zamanda gerek paylaşımlarda, gerekse çevremde bu tarz kendini müşteriden zeki zanneden davranışlara ciddi tepkiler görmeye başladım. Geçenler de bir internet sitesinde gördüğüm bir fiyat kandırmacasını paylaşınca aldığım etkileşim beni çok şaşırttı. LinkedIn'de yaklaşık 2100 bağlantım olmasına rağmen, gönderi 50bin kişi tarafından görüntülendi. Yüzlerce "like" aldı. Ben de bu yüzden, perakende sektöründe yöneticilik yapmış biri olarak bu yazıyı yazmaya karar verdim. Çünkü 2 şeye ihtiyacımız var, bunlar olmazsa Türk perakendesi çok büyük bedellerle karşı karşıya kalacak.
1. Akıllı Tüketici
2. Dürüst Perakendeci
Tüketicinin de artık indirim oranına göre değil, ürünün gerçek ederine göre satınalmayı öğrenmesi gerekiyor. Mağazaya girdiğinde sorduğu ilk sorunun "İndirim var mı?" olmaması lazım. Bu ürün ne kadar eder, ne kadara satılıyor diye irdelemesi gerekiyor.
Tüketici nasıl davranırsa davransın, gerçek dışı fiyatlar sergilemek, tüketiciyi kandırmaya çalışmak, "tüketici indirim istiyor biz de indirim veriyoruz" demek yapılan kandırmacaların özrü olamaz. Ne demişti Henry Ford;
İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı giden at üretirdim.
Oysa o, araba üretmeyi seçmişti. Bence müşteriyi bilinçlendirme işi de perakendecilere düşüyor. Artık onlara daha hızlı at değil, araba vermenin zamanı geldi de geçiyor bile. Çünkü bunu Türk markaları yapmazsa, başkaları yapacak ve Türk perakendesi indirim kültürünün ağır bedelini ödemek zorunda kalacak...
Sencer Deren